Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Оперативность
(0 оценок)
Ошибки
(0 оценок)
Информативность
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Общество
Освежаем память, подбиваем итоги и собираем все самые основные новости прошедшей недели.  *** На Днепропетровщине мужчина изнасиловал 5-летнюю девочку. Родители оставили ребенка со своим знакомым, а тот воспользовался случаем и совершил действия сексуального характера по отношению к маленькой девочке. Что грозит насильнику и где сейчас ребенок, читайте ЗДЕСЬ.  *** Днепряне требуют сделать бесплатным проезд в общественном транспорте для детей до 14 лет. Соо...
Происшествия
В Днепре спасатели пришли на помощь собаке, которая провалилась в заброшенный погреб. Об этом сообщили в пресс-службе ГСЧС Днепропетровской области.  19 октября в 15:03 в Службу спасения сообщили о том, что на улице Запорожское шоссе в заброшенный погреб попал пес. На место происшествия выехали 4 спасателя. Животное находилось на глубине трех метров. Спасатели спустились к собаке с помощью лестницы и, используя спасательный ремень и устройство для отлова с...
Общество
В Днепре трамвай №15 прекратит работу раньше обычного. Об этом сообщает пресс-служба Днепровского горсовета. 21 октября трамвай №15 прекратит свое движение с 21:00. Изменения связаны с ремонтом пути на участке между улицами Василия Сидоренко и Киевской. Последние отправления с конечных остановок: от Железнодорожного вокзала в 20:34; от ул. Криворожской в 21:03. Напомним, днепряне требуют организовать утилизацию опавшей листвы. Подписывайтесь на нашу страни...
Происшествия
В Днепре из-за столкновения четырех автомобилей погиб человек. Об этом сообщили в пресс-службе ГСЧС Днепропетровской области.  19 октября в 17:23 в Службу спасения сообщили о серьезной аварии. На перекрестке улиц Полтавское шоссе и Белградской столкнулись 4 легковых автомобиля: «Mitsubishi Lancer», «Ford Focus», «Subaru Outback» та «Ваз 2110». На место происшествия выехали 5 спасателей. В результате аварии погиб водитель “Ford Focus” 1982 года рождения и п...
Происшествия
В Днепре спасатели доставали щенят, которые провалились в туалет на территории местной амбулатории. Об этом сообщили в пресс-службе ГСЧС Днепропетровской области.  18 октября в 16:02 в Службу спасения “101” сообщили о происшествии на улице Квитки Основьяненка в Новокодацком районе. Несколько щенят упали в помещение туалета. На место выехало пятеро спасателей.  Туалет находился на территории амбулатории. Щенята не могли самостоятельно выбраться из ловушки....
Происшествия
В Каменском возле отделения полиции произошла авария. Об этом сообщили в пресс-службе ГУНП в Днепропетровской области.  17 октября около 19:00 возле полицейского участка произошло столкновение двух автомобилей “Mercedes-Benz” и “ВАЗ-2109”. Обе машины вылетели на обочину, ВАЗ моментально вспыхнул. Полицейские вытащили пострадавших и погасили пылающий автомобиль.  Когда на место приехали спасатели, то выяснилось, что ВАЗ был оборудован газовыми баллонами и в...
Криминал
В Каменском полицейские задержали мужчину, который занимался незаконной вырубкой акаций. Об этом сообщили в пресс-службе ГУНП в Днепропетровской области.  17 октября во время патруля полицейские остановили автомобиль “Газель”. В машине оказалась незаконно срубленная древесина. На место происшествия сразу вызвали следственно-оперативную группу.   В авто была найдена бензопила, а 43-летний водитель не смог объяснить откуда у него древесина и почему у него не...
Происшествия
Правоохранители ищут свидетелей смертельной аварии, которая произошла в Апостоловском районе. Об этом сообщили в пресс-службе ГУНП в Днепропетровской области.  12 октября около 22:30 на улице Центральной в селе Большая Костромка произошло ДТП. Автомобиль “Nissan Bluebird” ехал по улице Центральной и возле дома №50 не справился с управлением, съехал с дороги, а затем столкнулся с деревом и электроопорой.  В результате ДТП пострадали и водитель, и пассажир....
Общество
В Днепр привезли медицинскую гуманитарную помощь из США. Об этом сообщили в пресс-службе Днепровского горсовета.  400 коробок с медицинскими расходными материалами и инвентарем - это первая часть гуманитарной помощи из США, которую привезли в больницы Днепра. Медицинские материалы от международных благодетельных организаций “ROCMaidan” и  “InterVol” передадут шести медучреждением города. Сейчас вся гуманитарная помощь находится в больнице №4, затем ее разд...