Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке - 056.ua

Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Оперативность
(0 оценок)
Ошибки
(0 оценок)
Информативность
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Общество
Вечером в Днепре возможны прояснения, но на протяжении почти всего дня погода будет оставаться пасмурной. Без осадков. Об этом сообщили в Укргидрометцентре. Днем температура воздуха будет от от -3 до -1. Ночью температура воздуха будет от -3 до -5. Ветер восточный со скоростью 4-6 м\с. Как сообщают в пресс-службе ГСЧС, на дорогах возможен гололед, поэтому просим вас быть предельно аккуратными. ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: В Днепре прошла юбилейная тренировка по контрава...
Общество
Сегодня на Объединительном соборе выбрали устав и предстоятеля новой Украинской поместной православной церкви. Об этом сообщает 056 со ссылкой на информационное агентство АСПI.  Сегодня, 15 декабря, в Софии Киевской состоялся Объединительный собор, на котором выбрали устав и предстоятеля новой Украинской поместной православной церкви. Им стал митрополит УПЦ КП Епифаний. Именно он поедет в Константинополь получать томос об автокефалии. Собор проводился за з...
Спорт
В Днепре сегодня, 15 декабря, прошел благотворительный «Забег Николайчиков», в котором приняли участие около 400 бегунов. Об этом сообщает корреспондентка 056 с места событий. Целью забега был сбор средств, которые бегуны отдавали как стартовый взнос. Их платили только взрослые участники. Какую сумму бегун определял самостоятельно. По словам организаторов, сегодня было собрано более 20 тысяч гривен. Все деньги пойдут на лечение легкоатлета Алексея Лесняка....
Культура
В Днепре в эти два дня проходит Рождественская ярмарка, на которой можно купить подарки. Об этом сообщает корреспондентка 056 с места событий. В Музее украинской живописи проходит двухдневная Рождественская ярмарка от БУДЬ в UA. В Саду Музея расположились локации с кофе, супами в вафельных стаканчиках, глинтвейном и даже мидиями. Кофе можно взять от 25 гривен за чашечку, выбор напитков довольно большой. Глинтвейна три вида: яблоко-апельсин, облепиха-цитрус...
Происшествия
В Днепре пьяная девушка в 5 утра пыталась проникнуть в магазин, в конечном итоге выломав железную ручку. Об этом сообщает пресс-служба патрульной полиции Днепра. Около пяти утра в полицию сообщили о девушке, которая пыталась разбить витрину магазина на Слобожанском проспекте. Заявительница рассказала, что женщина вела себя неадекватно и, скорее всего, была пьяна. Прибыв на место, патрульные неподалеку обнаружили подозреваемую. Как раз в момент, когда полиц...
Происшествия
В Днепре на съезде с Нового моста на Маршала Малиновского произошла авария, в которой перевернулась иномарка Об этом сообщает пресс-служба ГСЧС в Днепропетровской области. 15-го декабря в ночное время иномарка «Skoda Octavia» перевернулась и разбилась около Нового моста. По предварительной информации, водитель не справился с управлением, в результате чего было опрокидывание автомобиля. Сотрудники ГСЧС сняли клеммы с аккумулятора, смыли топливо, которое рас...
Общество
В Днепре прошла пятая тренировка по контраварийному вождению, во время которой участникам выдали наклейки и разыграли омыватель Об этом на своей странице в Facebook сообщает глава Профсоюза автомобилистов и автоперевозчиков Днепра Михаил Тонконогий. Сегодня, 15 декабря, прошла пятая тренировка по контраварийному вождению. Во время мероприятия участники отработали навыки вождения, которые понадобятся на дорогах в эту пору года. Кроме тренировки всем присутс...
Политические новости
Оппозиционный Блок определил кандидата в Президенты – Александра Вилкула. В партии призвали все политические силы, реально находящиеся в оппозиции, а также местное самоуправление, трудовые коллективы, лидеров промышленных предприятий и профсоюзов объединиться вокруг кандидатуры Вилкула. Глава политсовета Оппозиционного Блока Борис Колесников, выступая с трибуны, сказал: «Мы посоветовались с профсоюзами, с трудовыми коллективами, с органами местного самоупр...
Общество
В Илларионово взялись за капитальный ремонт местной школы, превращая серое здание в современное учебное заведение Об этом сообщает пресс-служба ДнепрОГА. Реконструкция школы, которую построили в далеком 1965 году, началась несколько месяцев назад. Акцент сделали на энергоэффективности. Сейчас здание – с новыми окнами и крышей. На финише – термомодернизация фасада. Его ярко-желтый цвет даже в пасмурную погоду создает настроение. Сейчас заканчиваются работы...