Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Оперативность
(0 оценок)
Ошибки
(0 оценок)
Информативность
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Новости компаний
Клиенты ПриватБанка собрали 4 млн грн для пациентов Днепропетровской областной детской клинической больницы. На эту сумму благотворительный фонд ПриватБанка «Помогать просто!» приобрел для учреждения современное медицинское оборудование. Днепропетровская областная клиническая больница – ведущий детское медучреждение региона. Сюда госпитализируют детей в тяжелом состоянии и со сложными диагнозами. Оборудование, подаренное благотворительным фондом, крайне не...
Общество
Сегодня, 24 сентября, в общежитии №1 ДНУ им О. Гончара (пр. Гагарина, 28) в одной из комнат обвалился потолок. Об этом корреспонденту 056 сообщил студент университета, который пожелал остаться анонимным. В результате инцидента обошлось без пострадавших. Теперь будут делать ремонт за счет общежития. ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: В Днепре готовятся продать единственный в Украине электровозостроительный завод, - ФОТО
Общество
Днепропетровским региональным центром по гидрометеорологии на 24 сентября объявлено штормовое предупреждение. Об этом сообщает пресс-служба ГСЧС в Днепропетровской области. 24 сентября прогнозируется облачная погода с прояснениями без осадков. Лишь вечером по городу и местами по области дождь. Ветер южный - 7-12, утром и днем ​​порывы 15-20 м/с. Температура воздуха по области ночью 6-11, днем ​​19-24 градусов, по городу ночью 7-9, днем ​​19-21 градусов. 25...
Общество
Фонд государственного имущества Украины готовит к продаже одно из крупнейших предприятий Днепра. Соответствующая информация размещена на сайте Фонда государственного имущества. Государственное предприятие «Днепровский электровозостроительный завод» размещен в каталоге объектов, которые подлежат приватизации. Сейчас предприятие находится в статусе подготовки к продаже. Его планируют продать на аукционе. В то же время не указывается дата проведения соответст...
Общество
В Днепре компания Рошен установит ледовой каток на площади Героев Об этом сообщается в распоряжении мэра.  В центре Днепра на площади Героев установят ледовый каток с 15.11.18 до 01.03.19. Займется этим “Кондитерська корпорація “Рошен”. Согласно договору, установка и функционирование катка будет осуществляться за счет городского бюджета. Распоряжение подписал мэр Борис Филатов. Во время работы ледового катка, автостоянка на площади будет закрыта. Также, бу...
Общество
В минувшие выходные в Днепре провели первый ярмарка вакансий для ветеранов боевых действий. Об этом сообщает пресс-служба горсовета Днепра. В парке имени Тараса Шевченко были представлены 25 работодателей, среди которых - крупные заводы, военные части, коммунальные предприятия, полиция и представители ветеранского бизнеса. «Сейчас вопрос социализации ветеранов боевых действий на востоке Украины очень актуален. Эта ярмарка - хороший пример взаимодействия об...
Общество
Впервые в Днепре состоится Networking: Change Makers. Это регулярные бесплатные встречи, которые будут объединять интеллектуальную среду для обмена идеями и опытом, общения, создания и запуска новых проектов, налаживания контактов в непринужденной атмосфере. Об этом корреспонденту 056 сообщили организаторы. "Это событие создано для представителей государственного и общественного секторов, деятелей сферы культуры и науки, медиа, бизнеса и днепрян, которые с...
Культура
В Днепре 28-30 сентября организуют международный книжный фестиваль, первый в восточной Украине по своим масштабам Об этом сообщается на официальной странице мероприятия в Facebook.  В Днепре с 28 по 30 сентября пройдет первый международный книжный фестиваль Book Space. Это будет первое книжное событие такого масштаба на территории восточной Украины за всю историю независимости. По словам организаторов, одной из целей создания такого фестиваля в Днепре - ви...
Общество
В три раза хотят увеличить депутаты количество подписей, необходимых для рассмотрения властью петиций горожан. Об этом стало известно из проекта решения, размещенного на сайте горсовета Днепра. Согласно проекту решения, чтобы внести электронную петицию на голосование на сессию необходимо будет собрать 3000 подписей. Также изменяются строки для сбора подписей. Подписи можно будет собирать до 120 дней. Напомним, сейчас для рассмотрения депутатами горсовета н...