Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Оперативность
(0 оценок)
Ошибки
(0 оценок)
Информативность
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Общество
В честь Всеукраинского дня борьбы с раком молочной железы, который ежегодно отмечают 20 октября, редакция 056 подготовила материал о том, что это за болезнь, как ее диагностировать и какая существует профилактика. Мы поговорили об этом с Кандидатом медицинских наук Светланой Коротич, которая работает координатором гинекологического отделения, а также с акушером-гинекологом Любовью Ивановой. Это важно: Рак молочной железы является наиболее распространенным...
Общество
Завтра, 21 октября, презентуют книгу «В огненном кольце. Оборона Луганского аэропорта» и фильм «Луганский форпост». Об этом сообщили в пресс-службе ДнепрОГА. «В огненном кольце. Оборона Луганского аэропорта» - это книга, в которой собраны воспоминания более 140 участников и очевидцев тех событий. Это военные, волонтеры, местные жители, работники правоохранительных органов и аэропорта, медики. В сборнике - уникальные фотографии и картосхемы. Они иллюстрирую...
Спорт
Завершился Кубок Украины по боксу среди мужчин. Спортсмены из Днепропетровской области завоевали «золото» и два «серебра». Об этом сообщили в пресс-службе ДнепрОГА. Соревнования проходили в Запорожье. За первенство боролись 83 украинских спортсмена. Днепропетровскую область представляли 8 боксеров, три из них одержали победу. Александр Абрамян занял первое место в весовой категории до 64 кг. Липарит Устян завоевал «серебро» в весовой категории до 69 кг. С...
Общество
Миллион гривен – это довольно крупная сумма, которую большинство днепрян никогда не имели. Но мечтать не вредно, правда? Мы вышли на улицы города и спросили у обычных граждан, на что бы они потратили миллион гривен, если бы он у них был. Ответы получились самыми разными: кто-то купил бы машину, кто-то потратил бы на детей, кто-то на благотворительность, а один из опрошенных и вовсе захотел всё отдать государству. Предлагаем вам посмотреть наш видеоопрос и...
Общество
В Днепре прошла презентация картины режиссера-аматора Эдуарда Ярового "Патриот". Документальный фильм рассказывает про 43-й отдельный мотопехотный батальон (ОМПЮ), про жизнь украинских военных.  Об этом сообщает корреспондент 056 с места событий.  В самой гуще боевых событий - в Светлодарске, бойцы рассказали свои размышления о войне, поделились мечтами о будущем страны, вспомнили мирное время. "Однажды я проснулся и понял, что хочу снять фильм про подразд...
Политические новости
Силовикам, которые в “деле Вилкула” подвергали пыткам свидетелей, фальсифицировали материалы и пытались вывести землю из государственной собственности, грозит от 8 до 12 лет тюрьмы, - написал на своей странице в Фейсбук адвокат Вилкула Олег Бабич Один из лидеров оппозиции Александр Вилкул подал в СБУ, Нацполицию, ДБР и ГПУ заявления о действиях организованной преступной группировки из числа работников генеральной прокуратуры и прокуратуры Днепропетровской...
Общество
На протяжении всего дня погода в Днепре будет пасмурной. Без осадков. Об этом сообщили в Укргидрометцентре. Днем температура воздуха будет от +18 до +20. Ночью температура воздуха будет от +9 до +11. Ветер северо-западный со скоростью 2-5 м/с.
Общество
Сайт 056 выделяет главные новости за 19 октября. Состоялась очередное сессионное заседание депутатов Днепропетровского областного совета. Главным вопросом сессии – распределение дополнительных бюджетных средств. Важными направлениями финансирования определили здравоохранение, социальную защиту, культуру и капитальные реконструкции. Кабмин поднял цены на газ на 23,5%. Согласно принятому сегодня постановлению, цена газа с 1 ноября составит 8,550 гривен за ку...
Культура
В Днепре пройдёт ряд мероприятий в рамках «Недели Германии» в Украине Об этом сообщается на официальном сайте мероприятия. Неделя Германии в Украине - это ряд бесплатных мероприятий, целью которых является рассказать жителям страны об активной и разносторонней деятельности Германии в Украине, которая основывается на украинско-немецких партнерских проектах. Все желающие смогут погрузиться в мир немецкого кино и музыки, искусства и культуры, узнать об обучен...