Що таке преспак (прескіт)?

Преспак (також прескіт, англ. press kit, media kit) — це набір інформаційно-презентаційних матеріалів про бренд або продукт, підготовлений для розсилки журналістам, блогерам чи іншим партнерам з метою висвітлення новин компанії.

Такий комплект може існувати у фізичній формі (наприклад, брендована коробка з продукцією) або в цифровому форматі (PDF-документ, онлайн-«newsroom» тощо), і зазвичай містить ключові факти про компанію, описи товарів чи послуг, біографії спікерів, логотипи, фотографії та інші візуальні ресурси, необхідні медіа для підготовки матеріалів.

Призначення прескітів

Бренди створюють прескіти передусім для привернення уваги медіа та отримання згадок у пресі. Прес-кит є «інструментом №1» для компанії, що прагне висвітлення в медіа, адже забезпечує журналістам миттєвий доступ до актуальної і точної інформації, економлячи їхній час та знижуючи ризик помилок.

Зважаючи на стислі редакційні дедлайни, ЗМІ швидше підготують матеріал про той бренд, який зробив інформацію максимально доступною: якісний прес-пакет іноді стає вирішальним фактором між тим, чи буде компанія згадана у новині, чи проігнорована. Окрім зручності, прескіт дозволяє компанії контролювати власний інформаційний порядок денний – надаючи перевірені факти та формулювання, бренд забезпечує узгодженість своїх повідомлень у медіапросторі.

Наявність професійно оформленого прескіта також підвищує довіру до компанії: її сприймають як компетентну, прозору та відкриту до співпраці, що зміцнює відносини з журналістами і позиціонує бренд як професійний та медіадружній. Загалом, прес-пакети допомагають досягти впізнаваності бренду, генерувати медіацікавість та залишати у аудиторії позитивне враження — джерело Veren Group.

Склад і оформлення прескіта

Набір матеріалів у прескіті може варіюватися залежно від теми та індустрії, але зазвичай включає базові компоненти, що покривають усі інформаційні потреби медіа:

• Пресрелізи – офіційні повідомлення з основними новинами або анонсами від компанії.
• Довідкова інформація про компанію – коротка історія бренду, місія, цінності, ключові факти та досягнення.
• Відомості про продукти/послуги – опис нових продуктів чи лінійок, їхні характеристики, переваги та унікальні особливості.
• Біографії ключових осіб – профайли керівників компанії чи спікерів (фото та кілька абзаців про досвід і роль в компанії).
• Візуальні матеріали – логотипи у високій роздільності, фотографії продуктів, скриншоти додатків або інші зображення, що можуть бути використані в статтях.
• Контактна інформація – дані для зв’язку зі службою зв’язків з громадськістю або пресофісом (телефон, email), посилання на офіційні сторінки в соцмережах.
• Додаткові матеріали – відеоролики, інфографіка, відгуки або посилання на попередні публікації про компанію (за наявності). У разі фізичного прес-боксу можуть додаватися зразки продукції, тестери, брендовані сувеніри та персоналізований лист від компанії.

Усі елементи прескіта оформлюються згідно з фірмовим стилем бренду – дизайн, кольори та тон комунікації підтримують цілісну айдентику.

Добре структурований і візуально привабливий прес-кит виконує роль «довідника» про бренд, який полегшує журналісту підготовку матеріалу.

Якщо йдеться про фізичний прес-пак, значну увагу приділяють креативності упаковки: оригінальний дизайн коробки, якісні матеріали та персональні деталі здатні приємно здивувати отримувача і підкреслити індивідуальність бренду. Включення ексклюзивних або лімітованих предметів (наприклад, мерч, подарунки) створює відчуття унікальності та підсилює позитивне сприйняття бренду одержувачем.

Формати розсилки і ефективність

У сучасній практиці зв’язків з громадськістю дедалі більшого значення набувають цифрові формати прескітів. Згідно з дослідженням Meltwater (2023), 76% журналістів віддають перевагу отримувати пресматеріали електронними каналами – електронною поштою, через онлайн-новинні кімнати чи хмарні сховища, замість паперових пакетів.

Відповідно, більшість компаній сьогодні розсилають пресрелізи та медіакіти електронною поштою (з посиланнями на файли для завантаження) і підтримують на власному вебсайті спеціальний розділ для преси, де в будь-який момент доступні актуальні матеріали.

Такий цифровий підхід забезпечує швидкість і широке охоплення, а також дозволяє відстежувати взаємодію (перегляди, завантаження тощо) з прескітом. За даними аналітики, організації, які активно відстежують метрики використання свого прескіта, отримують у середньому на 47% більше медіавідгуків (публікацій) завдяки цьому.

Водночас традиційні фізичні прес-бокси не втратили актуальності у певних сферах. Коли компанія презентує новий продукт, особливо у сфері споживчих товарів (косметика, їжа, гаджети тощо), відправлення красиво оформленої посилки з реальними зразками може забезпечити той унікальний «тактильний» досвід, якого бракує цифровим матеріалам.

Журналіст або блогер, отримавши продукт у руки, може краще оцінити його якість і особливості перед підготовкою огляду. Персоналізовані, креативні прес-пакети здатні справити сильніше враження і виділитися на фоні численних електронних листів – часто саме такий підхід є вирішальним, щоб домогтися згадки бренду в медіа. У міжнародній практиці оптимальною вважається комбінована стратегія: електронний прескіт забезпечує доступність інформації, тоді як фізичний PR-бокс із подарунками чи продукцією створює «вау-ефект» і стимулює одержувача поділитися враженнями з аудиторією.

Приклади успішного використання

Низка відомих брендів успішно застосовує прескіти в своїх маркетингових комунікаціях, підкреслюючи важливість креативності та відповідності корпоративному стилю:

• Glossier – міжнародний косметичний бренд, відомий мінімалістичним дизайном своїх PR-боксів. Їхні прес-пакети гармонують з естетикою бренду (лаконічний дизайн, пастельні кольори) і містять лише необхідні продукти та матеріали, що заохочує інфлюенсерів ділитися «розпакуваннями» та позитивними відгуками у соціальних мережах.
• FabFitFun – сервіс підписки на коробки з товарами для краси й здоров’я, який перетворив свої сезонні бокси на ефективний прескіт. Кожна коробка ретельно курована під інтереси аудиторії і висвітлює цінність бренду; такий підхід спонукав багатьох отримувачів (у тому числі блогерів) публікувати вміст боксів онлайн, що підвищувало впізнаваність FabFitFun і залученість спільноти.
• Nike – провідний спортивний бренд, який використовує прескіти для запуску нових продуктів за участі інфлюенсерів. Компанія надсилає обмежені серії фірмових товарів (наприклад, ексклюзивні моделі взуття) обраним лідерам думок; такі PR-пакети створюють ажіотаж і активно обговорюються в медіа, посилюючи ефект від маркетингової кампанії релізу.
• Uber – глобальна технологічна компанія, що сформувала зразковий онлайн-прескіт. На її сайті для преси представлено структурований набір матеріалів: історія росту Uber, статистичні дані про діяльність, актуальні новини, бібліотека логотипів та фотографій, а також прямі контакти пресслужби – усе в інтуїтивно зрозумілому форматі. Ця цифрова медіа-кіт платформа зручна для різних типів медіа і демонструє найкращі практики у подачі інформації (чистий дизайн, навігація за розділами, адаптивність під мобільні пристрої тощо).

Роль прескітів в інфлюенс-маркетингу та іміджі бренду

У рекламі через лідерів думок (інфлюенсерів) прес-пакети відіграють особливу роль. Бренди масово практикують так званий product seeding – надсилання безкоштовних PR-наборів популярним блогерам, експертам або знаменитостям, аби познайомити їх з новим продуктом. У відповідь інфлюенсери часто діляться розпакуванням і враженнями зі своєю аудиторією.

Формат unboxing-відео став трендом: так, на YouTube відеоролики з розпакуваннями товарів за останній рік сумарно набрали понад 25 мільярдів переглядів, що свідчить про масштаб уваги до таких інтерактивів. PR-пакети для блогерів зазвичай містять не лише сам продукт, а й супровідні приємні дрібниці (лист подяки, сувеніри, персоналізовані елементи), покликані викликати захоплення в отримувача.

Включення ексклюзивних або ранніх зразків продукції створює відчуття винятковості – інфлюенсер відчуває себе «обраним», що підвищує його лояльність і готовність розповісти про бренд аудиторії.

Безпосередній досвід використання продукту, який забезпечує прес-бокс, також зміцнює довіру: отримувач може переконатися у якості товару особисто. Це нерідко приводить до щирих позитивних відгуків та рекомендацій, що підсилюють видимість бренду і покращують його репутацію в очах споживачів.

Таким чином, прескіти – у різних формах – стали невіддільною частиною комунікаційних кампаній багатьох брендів. Витримані в нейтральному стилі та наповнені достовірною інформацією, вони поєднують маркетингову креативність із практичною користю.

Успішно реалізований прес-пак підсилює імідж бренду: демонструє професійність, відкритість та увагу до деталей, що вигідно відрізняє компанію на ринку. Досвід міжнародних брендів підтверджує, що ефектні прескіти здатні підвищити впізнаваність, залучити нових прихильників і зміцнити довіру до бренду у довгостроковій перспективі.