Скандал навколо реклами Укрпошти та Rikky Hype. Хронологія подій і аналіз.
Рекламна кампанія «Пошта кохання» до Дня святого Валентина, яку «Укрпошта» провела спільно з молодіжним брендом одягу Rikky Hype, викликала бурю критики в українському суспільстві. У межах проєкту було випущено тематичні марки та конверти, а в Києві та Дніпрі встановлено спеціальні «поштові скриньки» для надсилання валентинок. Відповідно до задуму організаторів, ідея полягала в ностальгії за шкільними роками та «тремтінні всередині» від перших симпатій. Однак візуальна частина кампанії — зокрема світлини моделей у шкільних уніформі з дуже короткими спідницями — призвела до різкого суспільного резонансу.
Суть рекламної кампанії
За задумом «Укрпошти», спільно з Rikky Hype були підготовлені фотоматеріали з молодими моделями, одягненими в образах «учениць-школярок». На цих зображеннях дівчата позують на фоні шкільної дошки, тримаючи валентинки або крейду. У соцмережах колаборація анонсувалась показом фото дівчат у мініспідницях та білих колготках, під що було обрано музичний супровід зі шкiльною атмосферою. Мета кампанії, як пояснювали організатори, – викликати легку ностальгію за шкільним романтизмом: «Колись кількість отриманих валентинок у школі визначала, наскільки ти класна/класний… легке тремтіння всередині й метелики в животі — відчуття, які досі пам’ятає кожен». Проєкт передбачав брендовані поштові марки і відкритки, а також на кілька днів у магазинах Rikky Hype в Києві та Дніпрі мали з’явитися спеціальні поштові скриньки для надсилання валентинок.
Реакція суспільства та критика
Увечері 6 лютого на публікацію колаборації в соціальних мережах моментально відгукнулися користувачі та активісти. Головною претензією стала сексуалізація образу школярки: знімки моделі у дуже короткій спідниці та відкритій позі викликали обурення і гнів. Так, в коментарях під постами і в соцмережах звертали увагу, що такий естетичний контекст «нормалізує сексуалізацію школярок» і фактично змішує освітній простір з еротизованою «дорослою» мовою візуалізації. Критики наголошували, що подібний контент суперечить принципам захисту прав дитини та може завдавати їм моральної шкоди. Зокрема, педагог і історик Олександр Сапронов звернув увагу на те, що ні жоден з десятка дорослих, причетних до реалізації кампанії, не побачив «повної лажи» в такому рекламному рішенні. Він наголосив: хоча підлітки цікавляться сексом, «це НЕ МАЄ ЧОГО ГРЕБТИ» жодного дорослого на планеті, якщо він не є батьком чи сспеціалістм. Також Сапронов підкреслив, що для більшості 14-річних дівчат сексуалізація їхнього образу — це завжди відчуття загрози і порушення безпекових кордонів.
Інші коментатори відзначали неприродність відображених образів: наприклад, що пози моделей є відверто провокативними, а шкільна форма (спідниця, білі колготки, светр) виглядає неприйнятною для реальних сучасних учнів. Активістка Марія Воротило зазначила, що на фоні війни та масового травматичного досвіду дітей держава й публічні інституції повинні захищати дитинство, а не експлуатувати його в рекламі. Поруч із цим у соцмережах нагадували, що запуск кампанії збігся з чутливими суспільними темами — новиною про файли Епштейна та законодавчими обговореннями щодо зниження шлюбного віку до 14 років. У сукупності ці фактори значно загострили реакцію: появу «сексуалізованої школярки» сприйняли не просто як промах креативників, а як соціально неприйнятну провокацію.
Офіційна позиція «Укрпошти»
Після першої хвилі критики «Укрпошта» оперативно відреагувала. Ще 6 лютого на офіційній сторінці компанії в Instagram з’явився пост, в якому визнавали помилку та обіцяли переглянути підхід до контенту. Там, зокрема, було заявлено:
Пізніше, 10 лютого, генеральний директор «Укрпошти» Ігор Смілянський також звернувся до громадськості. Він вибачився за інцидент від свого імені та імені команди, назвавши допис із такою рекламою своєю особистою помилкою:
Смілянський пояснив, що при підготовці кампанії не було враховано скандальних обставин (плівки Епштейна, обговорення шлюбного віку, війна тощо), які змінюють сприйняття контенту. Він також оголосив про тимчасове призупинення співпраці з Rikky Hype: «Співпрацю з брендом одягу станом на сьогодні припинено». Водночас гендиректор зауважив, що це не означає відмову від взагалі будь-яких колаборацій у майбутньому — просто такі проєкти потребують ретельного опрацювання контексту.
Рішення та наслідки
Наслідком подій стало видалення найгучніших світлин зі сторінок обох учасників кампанії та офіційна відмова від провокативних матеріалів. «Укрпошта» на своїх каналах перепросила «усіх, кого цей контент обурив» та запевнила, що перегляне свої підходи до партнерських проєктів. Колаборація «Пошта кохання» у заявленому форматі фактично закінчена: співпраця з Rikky Hype призупинена, а показові акції (спеціальні скриньки для валентинок у Києві та Дніпрі) були скасовані. Як уточнив Ігор Смілянський, якщо хоча б частина суспільства бачить у рекламі проблему, команда бере паузу і аналізує ситуацію – питання вирішуватиметься окремо: «якщо це дійсно не відповідає якимось стандартам, то буде або запропоновано новий образ, або ми перенесемо співпрацю».
Підсумовуючи реакцію «Укрпошти» можна виокремити кілька ключових заходів:
- Вибачення і відповідальність. Компанія офіційно визнала помилку та перепросила перед обуреною громадськістю.
- Вилучення контенту. З офіційних сторінок «Укрпошти» і Rikky Hype були видалені скандальні знімки, які спричинили найбільше критики.
- Призупинення співпраці. Проєкт з Rikky Hype було зупинено, аби уникнути подальших репутаційних втрат.
- Переоцінка політики. Компанія пообіцяла переглянути процедури затвердження партнерських кампаній, щоб у майбутньому не допустити подібних помилок.
Окрему хвилю обговорень спричинив і наступний крок генерального директора «Укрпошти» Ігоря Смілянського. Після шквалу критики він опублікував допис, у якому фактично іронізував над ситуацією та продемонстрував фото, де сам з’явився у тій самій мініспідниці — як спосіб «не сприймати себе надто серйозно». У зверненні він написав:
Такий формат комунікації частина аудиторії сприйняла як самоіронію, однак інша — як знецінення проблеми та недоречний тон для керівника державної компанії в умовах суспільної чутливості до тем сексуалізації та війни. У мережі з’явилися різкі коментарі. Один із користувачів написав: «Крінжатіни вам у стрічку. Це скріни допису гендиректора Укрпошта з офіційної сторінки. Можна скільки завгодно міняти лого, але воно не змінить репутацію. Репутація здобувається вправним, тривалим, кропітким трудом, а нищиться високовмотивованими низькокваліфікованими потужними менеджерами». Автор також заявив про відсутність на сайті компанії контактів наглядової ради та припустив можливість ініціювання кадрових змін у керівництві.
Таким чином, скандал вийшов за межі дискусії про рекламний контент і трансформувався у ширшу розмову про стандарти публічної поведінки топменеджерів держкомпаній, відповідальність у кризових комунікаціях та межі допустимої самоіронії в умовах репутаційної кризи.
Юридичні та етичні аспекти ситуації
Реклама, пов’язана з дітьми, у законодавстві України регулюється досить жорстко. Зокрема, стаття 20 Закону «Про рекламу» прямо забороняє такі рекламні матеріали, що можуть завдавати дітям моральної шкоди чи викликати у них відчуття ннеповноцінносі. Жодних прямих норм про сексуалізацію в законі не вказано, але загальна вимога — не шкодити дітям — робить сумнівним використання еротизованого образу неповнолітньої особи. Експерти відзначають, що подібне використання дитячого образу в рекламних цілях є грубим порушенням етичних норм і, по суті, нехтуванням захистом прав дитини.
З точки зору психології, експонування дітей або зображень дітей у сексуальному контексті може нести істотну шкоду. Відомо, що навіть сам факт доступу дитини до порнографічного контенту в Інтернеті завдає їй психологічної травми і формує невірні очікування від сексуальних стосунків. Хоча у рекламній фотосесії не було відвертої порнографії, вона знаходиться в тому самому змістовному полі — демонстрація оголених ніг та провокаційних поз породжує норми та ідеї, невластиві шкільному середовищу. За словами UNICEF, навіть коли жодна «реальна» дитина безпосередньо не залучена, шкода від такого контенту реальна, оскільки це підтримує попит на сексуалізацію дітей і нормалізує її.
Ризики подібних фото можна узагальнити так:
- Порушення моральних та психологічних меж: реклама може стимулювати недоречну цікавість підлітків до сексу чи нав’язати невірний образ сексy-шкільниць.
- Об’єктивація дитини: зображення школярки в еротизованому образі може викликати у суспільства і в самих дітей відчуття небезпеки або стигматизації.
- Етичні норми: використання дитячих образів у рекламі, яка апелює до сексуальності, суперечить гуманістичним цінностям і принципам захисту прав дитини.
- Репутаційні наслідки: як показав випадок, навіть державній компанії загрожує втрата довіри споживачів та репутаційні втрати через такий контент.
Усі ці чинники пояснюють різке обурення: суспільство сприймає сексуалізацію дітей як особливо неприйнятну та небезпечну практику. Саме тому на колаборацію «Укрпошти» з Rikky Hype відреагували так емоційно й однозначно негативно.
Висновки та рекомендації
Ситуація навколо «Пошти кохання» — красномовний приклад того, як брак врахування контексту може зіграти зі стратегічними планами компанії злий жарт. З огляду на події, можна сформулювати кілька висновків:
- Увага до контексту. Будь-які маркетингові проєкти, особливо пов’язані з дітьми, потрібно ретельно перевіряти на відповідність поточному соціальному контексту. Те, що могло бути задумане як безневинна ностальгія, в умовах війни й суспільної напруженості було сприйняте як неприпустиме.
- Відповідальність бренду. Державна компанія, як і будь-яка публічна структура, мусить бути особливо обережною у зверненні до чутливих тем. Як зауважила громадська діячка, «держава й публічні інституції мають захищати дитинство, а не експлуатувати його».
- Дотримання законодавства. Рекламодавцям варто добре знати і дотримуватися норм про дітей у рекламі (ст.20 Закону «Про рекламу»), які забороняють матеріали, здатні завдати дітям моральної шкоди.
- Кризовий комунікаційний менеджмент. У випадку скандалу «Укрпошта» своєчасно відреагувала вибаченням і видаленням контент, що допомогло уникнути ескалації. Це важливий урок для інших брендів: виправляти помилки треба швидко і відкрито.
У підсумку, цей кейс наголошує: реклама має бути соціально відповідальною і не виходити за межі етичних та правових норм. Використання сексуалізованих образів неповнолітніх у жодному разі не може бути виправданням для хайпу чи креативу. Продовження дискусій і реальна робота над питаннями захисту дітей мають йти далі за самі інциденти — так, щоб бренди зважали на інтереси і безпеку найменш захищених груп, а не тільки на власну PR-стратегію.