Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Актуальность
(0 оценок)
Оперативность
(0 оценок)
Ошибки
(0 оценок)
Информативность
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Общество
Пять фестивалей, два из которых в Днепре, 50 участников и 10 тысяч фанатов. Все это фестиваль "Стопудовка", который 17 августа стартовал на Монастырском острове. Об этом журналист 056.ua сообщает с места событий. "Стопудовка" считается этно-рок фестивалем и проходит уже на протяжении пяти лет. За это время мероприятие приобрело известность и нашло своих фанатов. Кроме того, группы "Бумбокс", "Антитіла", "O’Torvald" стали постоянными хедлайнерами фестиваля....
Общество
Днепр - город,  который славится своими фонтанами. Но сколько их всего?  И кто их держит в чистоте?  На это вопрос корреспонденту 056 ответили в пресс-службе горсовета Днепра.  На балансе КП «Административное архитектурно-строительное управление» находится 12 фонтанов и один бювет питьевой воды. Работают они ежедневно с 8:00 до 20:00. Ежемесячно коммунальщики очищают фонтаны. «Один раз в месяц полностью сливаем воду из чаши фонтана, специальным прибором и...
Общество
Ясная погода в Днепре будет наблюдаться на протяжении всего дня. Без осадков. Об этом сообщили в Укргидрометцентре. Днем температура воздуха будет от +29 до +30. Ночью температура воздуха будет от +20 до +21. Ветер северо-западный со скоростью 3-4 м/с.  ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Дайджест новостей уходящего дня: тестирование троллейбуса на Сокол, разоблачение взяточника и вечер памяти Кузьмы
Общество
В Днепре подходит к концу 17 августа, а значит время подводить итоги дня. 056 выделяет главные события минувших суток. В Днепре пятые сутки врачи борются за жизнь раненного военнослужащего. 55-летний Виталий находится в реанимации пятые сутки. Он получил ранения в результате попадания снаряда в автомобиль, на котором он ехал на передовой. Огромные куски тела вырваны осколками, десятки минно-взрывных переломов костей. Осколочные ранения груди, брюшной полос...
Политические новости
Украинцы должны сами сформулировать, какой Украины они хотят. Ведь нам предстоит переосновать государство, потому что нынешние институты власти не работают на благо человека. В этом уверен кандидат в Президенты Роман Безсмертный.  Политик приехал в Днепр для проведения общеукраинской дискуссионной платформы, где презентовал свою позицию и выслушал мнения днепрян по наиболее важным проблемам Украины. Он признался, что отправной точкой для принятия решения...
Общество
Две недели, с 27 августа по 9 сентября включительно, жителей Днепра и гостей города будут знакомить с традициями Австралии.  Австралийцы будут удивлять местных древними традициями своей страны, сообщили в пресс-службе ДнепрОГА. Также в рамках "Дней Австралии" откроется выставка «Старые мастера: художники, рисовавшие на коре». Эти уникальные работы иностранных художников можно будет увидеть в ДнепрОГА с 27 августа по 9 сентября. На следующей неделе выставк...
Новости компаний
Novinki.top предлагает топ-5 необходимых вещей для школы, которые можно заказать в один клик и не нервничать у прилавков магазинов. 1. Рюкзак Bobby. Это рюкзак нового поколения с защитой от намокания и карманников. Он имеет систему распределения веса, что является идеальным вариантом для современного школьника.Многослойные стенки уберегут ценные вещи от воришек, падений и увеличат срок эксплуатации самого важного аксессуара для школы.Bobby Compact смогут г...
Спорт
На чемпионате Европы по плаванию среди спортсменов с ограниченными возможностями житель Каменского установил мировой рекорд. Об этом сообщает пресс-служба ДнепрОГА. На Чемпионате Европы 2018 спортсмен обошел ближайшего соперника из Италии Антонио Фантино на 2,28 секунды, что является серьезным преимуществом. Ярослав Семененко – заслуженный мастер спорта, бронзовый призер XV Паралимпийских игр по плаванию в Рио-де-Жанейро 2016 года. Тогда в финальном заплыв...
Бизнес
Не хочешь трястись в ужасной маршрутке? Надоело ждать автобус зимой? Скорее из кармана смартфон доставай И несколько цифр всего набирай За несколько минут приедет такси Домой с комфортом доберешься ты. Такси 3933 Комфорт и стандарт класса авто, вежливые водители, безопасное путешествие - все это Вы получите, заказав такси 3933. Вы больше не будете искать машину среди других! Мы вышлем Вам sms с маркой и номером авто, и стоимостью поездки. Заказав такси 393...
КУРС КРИПТОВАЛЮТЫ
Покупка
Продажа
181 730,8849
182 205,2261
8 516,285
9 105,24